Bedeutung von Verpackungen für den Kaufakt
Die Verpackung ist wesentlich für die Kaufentscheidung eines Konsumenten. Ist sie doch beim Kauf eines Produktes meist das, was an einem Produkt als erstes wahrgenommen wird. Für 45 % der Verbraucher stellt sie beim erneuten Kauf eines Produktes gar den Hauptgrund für den Kaufakt dar.
Was kann dabei unter einer Verpackung verstanden werden? Definiert werden kann eine Verpackung als „… die lösbare, vollständige oder teilweise Umhüllung eines Gutes (Packgutes) …“. Sie hat zunächst primär diejenige Funktion, das Gut zu schützen. Produktion, Logistik und Marketing subsumieren darüber hinaus eine Vielzahl weiterer Funktionen, von denen letztlich abhängt, welche Eigenschaften eine Verpackung aufweisen muss.
Hinsichtlich der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung – des Marketings also – ist die Verpackung ein mächtiges Instrument mit ausgezeichneten Sympathie- und Motivationswerten im Kommunikations-Mix. Für Unternehmen sind daher die folgenden Fragestellungen bedeutsam: Welche Wünsche haben Konsumenten an Verpackungen? Welche Eigenschaften sollte eine Verpackung aus der Perspektive der Konsumenten aufweisen? Wie unterscheiden sich diese je nach Zielgruppe?
Konsumentenwünsche an Verbraucherverpackungen
Konsumenten wünschen Produkte und Verpackungen, die passgenau auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Das ist nachvollziehbar, praktisch aber gar nicht so einfach zu realisieren. Die Bandbreite der Wünsche ist sehr groß und diese werden bei den verschiedenen Zielgruppen oft sehr unterschiedlich gewichtet.
Während 93 % der Konsumenten im Alter von 25-35 Jahren eine originelle Verpackung wünschen, erwarten Konsumenten im Alter von über 60 Jahren vor allem eine gut wiederzufindende sowie wiederzuerkennende Verpackung.
Aber nicht nur bei den emotionalen Eigenschaften des Produktes driften die Vorstellungen von Jung & Alt auseinander. Während im Hinblick auf die funktionalen Eigenschaften 76 % der älteren Konsumenten besonders wichtig ist, dass die Informationen auf den Verpackungen gut lesbar sind, ist das nur bei 5 % der Konsumenten zwischen 25 und 35 Jahren der Fall. Ähnliches gilt auch für das leichte Öffnen der Verpackung. Während diese Eigenschaft 72 % der Konsumenten von 60+ besonders wichtig ist, gilt dies nur für 11 % der jüngeren Konsumenten.
Verpackungen sollten nun den Ansprüchen aller Zielgruppen gerecht werden. Zielgruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen also, die von Unternehmen und Verpackungsherstellern zu integrieren, zwischen denen gegebenenfalls eine Güteabwägung zu treffen ist.
